Beneficios de Segmentar a tus clientes usando Machine Learning

Se entiende por Segmentar o Clustering a un conjunto de técnicas descriptivas (no explicativas) que tiene por objetivo formar grupos a partir de un conjunto de elementos, los cuales tienen diferentes características o variables para permitir dicha agrupación.

Estos grupos, centrándonos en una clasificación estricta, deben ser mutuamente exclusivos; es decir, cada elemento debe pertenecer sólo a un grupo y los grupos deben estar compuestos por elementos lo más parecidos posible y, a la vez, lo más diferentes posibles entre grupos. Ateniendo a una definición «tradicional», se busca conseguir grupos homogéneos internamente y heterogéneos entre ellos (en la práctica, existen casos límite no tan diferentes entre sí que pueden presentar potenciales oportunidades para negocio).

Se trata de un proceso estadístico que generalmente viene resuelto con técnicas de Machine Learning debido a la gran cantidad de datos a procesar.

Para su desarrollo, debemos tener algunos aspectos en consideración:

• La calidad del dato. En ocasiones es imprescindible normalizar dicha información.
• El total de grupos a calcular. Es imprescindible la colaboración de aquellos departamentos que conozcan el problema de negocio que se pretende resolver para definir si debe existir un total de grupos a calcular.
• Las distancias entre los grupos (lo diferentes que son) y el tamaño del clúster, si aplica.
• La jerarquía a la hora de definir esos grupos. Cuando se delimita la clasificación en un solo clúster, tomar la decisión de si pertenece a un grupo “antes de tiempo” puede condicionar la clasificación y estar dicho elemento en un grupo menos afín que otro.

Se entiende por segmentación estratégica de clientes un conjunto de técnicas descriptivas que tiene por objetivo formar grupos a partir de todos los clientes de una organización, los cuales tienen diferentes características o variables para permitir dicha agrupación.

Segmentación de clientes

De nuevo, buscamos obtener un total de grupos determinado, donde los clientes sean muy semejantes entre sí y, a la vez, suficientemente diferentes del resto de segmentos hallados.

La metodología a seguir va a estar siempre vinculada al objetivo de negocio que se pretende resolver. De hecho, podríamos decir que la segmentación de clientes alcanza el éxito cuando es utilizada por los responsables de negocio proporcionándoles una hoja de ruta o un mapa conceptual sobre cómo su base de datos de clientes está compuesta, permitiéndoles tomar decisiones estratégicas sobre sus acciones. Entre otras decisiones, aquellas relacionadas con la prioridad y a qué se destinan los recursos, como por ejemplo:

• Cross-selling y up-selling. Identificando los patrones de compra, podremos trabajar con motores de recomendación de productos. También ayudará a maximizar la cuota del cliente, mejorando su ticket medio si recomendamos los productos oportunos al final del proceso de compra.
• Priorización de leads o captación de clones (nuevos clientes). A través de modelos predictivos de demanda o información sobre cómo son nuestros clientes más rentables, podremos invertir en campañas orientadas al target específico, o priorizar en la atención de dichos leads, rentabilizando mucho más la captación de nuevos clientes.
• Retención y reducción de tasa de abandono. Tan importante es saber captar aquellos clientes más rentables, como fidelizar y retenerlos. Trabajar sobre la satisfacción de nuestros clientes más rentables o predecir qué grupos son más susceptibles de abandono para hacer campañas específicas de retención serán aspectos clave para reducir nuestro churn rate. (¿Qué es la tasa de abandono de clientes? Podría interesarte este artículo. )

Estos son sólo algunos ejemplos de optimización de recursos. La segmentación o clústering de clientes también puede ayudar a tomar decisiones estratégicas relacionadas con la optimización del surtido (identificando los mejores proveedores o referencias), la definición de objetivos de rentabilidad para cada grupo de clientes, la identificación de qué canales (o qué grupo dentro de cada canal) nos son más rentables o qué tipo de productos es más adecuado es para ese canal… e infinidad de información que cobra sentido cuando decisores de negocio intervienen y están decididos a dejar de decidir en base a la intuición.

Reflexiones finales

La segmentación de clientes es necesaria. No puede ofrecer a todos los clientes el mismo producto, experiencia o anuncio, ya que no tendrán la misma resonancia con él. Hacerlo da como resultado una baja tasa de clics, participación y conversiones.

Ahí es donde la segmentación entra en escena. Encontrar todos los grupos únicos que conforman una base de clientes más grande le permite meterse en la cabeza de los clientes y darles exactamente lo que quieren, mejorando su experiencia y aumentando los ingresos.